Die 12 Archetypen nach Carl Gustav Jung und ihre Ambivalenz in der Markenbildung
Carl Gustav Jung prägte den Begriff der Archetypen, um grundlegende menschliche Verhaltensmuster zu beschreiben.
In der Welt der Markenbildung spielen diese Archetypen eine entscheidende Rolle, da sie tief in unserem kollektiven Unbewussten verwurzelt sind.
Doch jeder Archetyp hat auch seine Schattenseiten, die in der Markenbildung berücksichtigt werden müssen.
Hier sind die 12 Archetypen nach Jung, ihre positiven Aspekte und die Herausforderungen, die sie mit sich bringen:
1. Der Held: Heldenhafte Marken symbolisieren Mut und Überwindung, können aber auch zu übermäßigem Wettbewerb und übermäßigem Risiko führen, was Kunden abschrecken kann. Ein Beispiel ist die Marke Nike, die mit ihrem "Just Do It"-Slogan Menschen dazu inspiriert, ihre Grenzen zu überschreiten, aber auch den Druck des ständigen Wettbewerbs hervorheben kann.
2. Die Liebende: Liebende Marken strahlen Mitgefühl und Zuneigung aus, könnten aber auch als zu anhänglich oder klammernd wahrgenommen werden, was Kunden abschrecken könnte. Ein Beispiel ist die Tiffany & Co., die für ihre Botschaft der Selbstliebe und Schönheit bekannt ist, aber auch kritisieren kann, zu moralisierend zu sein.
3. Der Weise: Weise Marken verkörpern Wissen und Tiefe, könnten jedoch auch als distanziert oder arrogant erscheinen, was das Kundenvertrauen beeinträchtigen könnte. Ein Beispiel ist die Marke TED oder NTV, die für ihre inspirierenden und informativen Vorträge bekannt ist, aber auch den Eindruck erwecken kann, elitär zu sein.
4. Der Narr: Narr-Archetyp-Marken sind spielerisch und humorvoll, könnten aber auch als unprofessionell oder unzuverlässig wahrgenommen werden, was das Vertrauen der Kunden beeinträchtigen könnte. Ein Beispiel ist Haribo, die für ihre humorvollen Werbekampagnen bekannt ist, aber auch die Befürchtung auslösen kann, nicht ernst genommen zu werden.
5. Der Schöpfer/ Erfinder: Schöpferische Marken stehen für Innovation und Individualität, könnten jedoch auch als exzentrisch oder inkonsistent wahrgenommen werden, was die Kundenbindung beeinträchtigen könnte. Ein Beispiel ist die Marke Apple, die für ihre innovativen Produkte bekannt ist, aber auch den Vorwurf erhoben bekommen kann, zu elitär zu sein.
6. Der Rebell: Rebellenmarken fordern den Status quo heraus und können als beunruhigend oder destruktiv wahrgenommen werden, was potenzielle Kunden abschrecken könnte. Ein Beispiel ist die Marke Harley Davidson, die zeigt wie es ist radikal zu sein.
7. Der Herrscher: Herrscher-Marken strahlen Autorität und Qualität aus, könnten jedoch auch als arrogant oder elitär wahrgenommen werden, was das Image der Marke beeinträchtigen könnte. Ein Beispiel ist die Marke Rolex, die für ihre luxuriösen Uhren bekannt ist, aber auch den Eindruck erwecken kann, abgehoben zu sein.
8. Der Unschuldige
Die Unschuld symbolisiert Reinheit und Naivität, was eine starke emotionale Bindung zu einer Marke schaffen kann. Sie hat eine extreme Authentizität, ist vertrauenswürdig und aufrichtig. Sie spricht ein breites Publikum an und eignet sich für positive, unbeschwerte Botschaften zu vermitteln. Sie kann aber auch mangelnde Tiefe, Oberflächligkeit, Leichtgläubigkeit vermitteln. Innocent verkörpert oft den Archetyp des Unschuldigen.
9. Der Magier: Magische Marken bieten transformative Erfahrungen, könnten jedoch auch als manipulativ oder unehrlich wahrgenommen werden, was das Markenvertrauen beeinträchtigen könnte. Ein Beispiel ist die Marke Red Bull, die für ihre abenteuerlichen Marketingkampagnen bekannt ist, aber auch den Eindruck erwecken kann, unverantwortlich zu sein. Oder auch Disney, der die Menschen in eine andere Welt entführt.
10. Der Betreuer/ Beschützer: Pflegende Marken sind fürsorglich und mitfühlend, könnten jedoch auch als aufdringlich oder bevormundend wahrgenommen werden, was Kunden abschrecken könnte. Ein Beispiel ist die Marke Johnson & Johnson oder Unicef, die für ihre Produktpalette für Babys und Familien bekannt ist, aber auch den Vorwurf erhalten kann, zu paternalistisch zu sein.
11. Der Entdecker oder Abenteurer: Suchende Marken stehen für Entdeckung und Abenteuer, könnten jedoch auch als rastlos oder unzuverlässig wahrgenommen werden, was potenzielle Kunden abschrecken könnte. Ein Beispiel ist die Marke North Face, die für ihre Outdoor-Ausrüstung bekannt ist, aber auch den Eindruck erwecken kann, nicht authentisch zu sein.
12. Der Jedermann: Kinder-Marken sind spielerisch und verspielt, könnten jedoch auch als kindisch oder unreif wahrgenommen werden, was das Image der Marke beeinträchtigen könnte. Ein Beispiel ist die Marke Ikea, die für Jeden Möbiliar und Dekor anbieten.
Es ist entscheidend für Marken, nicht nur die positiven Aspekte ihrer Archetypen zu betonen, sondern auch die Herausforderungen anzuerkennen und aktiv zu adressieren. Durch ein ausgewogenes Verständnis und eine geschickte Handhabung der Ambivalenz können Marken eine authentische und nachhaltige Beziehung zu ihren Kunden aufbauen.
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